Beispielszenario

Eine Geschichte wie sie das Leben schreibt

In einem Unternehmen mit 120 Mitarbeiter und 55 Mio. Jahresumsatz, also einem typischen mittelständischen Unternehmen, stagnieren die Umsätze und sind sogar in einigen Bereichen rückläufig. Die Fluktuation unter den Mitarbeitern ist hoch, viele haben innerlich schon gekündigt und sind auf dem Absprung. Die Leistungsbereitschaft lässt insgesamt nach, die Kunden üben zunehmend Kritik und Aufträge bleiben aus. Nun, das ist sehr krass formuliert, aber leider finden wir solche Situationen oftmals vor. Dazu kommt, dass dann versucht wird, mit einem fertigen Produkt z.B. Entgeltoptimierung Mitarbeitermotivation zu erzeugen. Das ist schmarrn, deshalb fangen wir dort an, wo andere gar nicht hindenken. Dort wo es auch weh tut, dort wo es brennt.

Fragestellungen

oder: Was unser Marketing Concept besonders macht

Kann die Trendwende aus unserem fiktiven Szenario einzig durch
einen neuen Markenauftritt bewirkt werden?

Im Kern ja, aber zu einer erfolgreichen Markenneuausrichtung muss unbedingt das Gesamtprojekt betrachtet werden. Die grafische Veränderung des Firmenzeichens ist dabei mit Sicherheit nur die Spitze des Eisberges, der allerdings von außen am besten wahrgenommen werden kann. Der Aufbau einer attraktiven Unternehmensmarke beinhaltet zueinander passende Projektconcepte bestehend aus der Situationsanalyse, der Planung, der Umsetzung und der Erfolgskontrolle.

Die Gefahr bei der Neuausrichtung eines Unternehmens, egal welcher Branche, ist die Planung auf falschen Grundannahmen oder den bei den falschen Beratern.

Mal ehrlich: wie will ein Berater, der sich nur ums Marketing kümmert,
die inneren Einstellungen von Mitarbeitern kennenlernen?

Oft wird dieser Punkt von Unternehmern für wenig relevant erachtet oder als nicht zutreffend bzw. es werden irgendwelche Maßnahmen getroffen, welche sich im Nachgang als Flopp heraus stellen. Von vertraglichen Bindungen gar nicht zu sprechen. Sehr schnell läuft jede Planung und daraus folgernd die Umsetzung Gefahr, die Lage nicht richtig einzuschätzen. Das Risiko ist hierbei, dass durch Veränderungen mit einem Strich im Logo noch keine motivierten Mitarbeiter dabei heraus kommen. Um eine sichere und erfolgreiche Neuausrichtung vorzunehmen, sollte daher die Selbst- und Fremdwahrnehmung des Unternehmens gemessen werden. Die Selbstwahrnehmung erfolgt dabei durch Mitarbeitergespräche, auch Tiefeninterviews genannt. Zwecks Gewinnung gruppendynamischer Prozesse bieten sich auch die Durchführung von Mitarbeiter-Workshops an. Schließlich sind hier repräsentative Mitarbeitererhebungen zu nennen. Die Einstellungen und Verhaltensweisen sind dabei zu erfassen. Themen wie Unternehmenskultur, Wünsche und Erwartungen sind hier die zentralen Aspekte. Die Unternehmensidentität ist wiederum mit den Verhaltensweisen, den Einstellungen und den Wünschen der Kunden abzugleichen und bestmöglich in Übereinstimmung zu bringen. Das Unternehmensbild kann mittels Durchführung von Gruppendiskussionen, Einzelinterviews oder einer Umfrage erfasst werden.

Aus der Schnittmenge gebildet aus Unternehmensidentität und Unternehmensbild kann die Planung der neuen Unternehmensmarke erfolgen.

Das Leitbild

Der Fixstern zum unternehmerischen Erfolg

Jedes unserer Concepte benötigt zuvor eine Planung. Dieses besteht aus folgenden Aspekten:

Zielformulierung
Zielgruppenbestimmung
Maßnahmenplanung
Zeitplanung
Kostenplanung

Im Rahmen einer Implementierung eines Concepts gibt es allerdings einen zentralen Aspekt: die Entwicklung beziehungsweise die Formulierung des Leitbildes.

Das Leitbild ist die eigentliche Steuerzentrale im Aufbau einer attraktiven Unternehmensmarke. Entscheidend ist hierbei, dass die Erwartungen Ihrer Mitarbeiter aufgegriffen und in eine schlüssige Unternehmensvision übersetzt werden. Die Gefahr besteht immer, dass die Leitlinie durch die Geschäftsleitung formuliert wird, aber von den operativen Mitarbeitern nicht verstanden wird. Es stellen sich Fehlinterpretationen ein, d.h. die Werte der verschiedenen Akteure laufen nicht in eine Richtung, sondern stehen teilweise in Widerspruch zueinander.

Die Herausforderung besteht darin, dass das Leitbild von der Geschäftsleitung, dem Personalwesen und den Mitarbeitern auf jeweils die gleiche Weise verstanden wird und dass jeder ein eindeutiges Ziel mit dem Leitbild verbindet. Das Leitbild muss daher einfach, verständlich formuliert sein, es darf nur kurze Sätze enthalten und hat eine konkrete, anschauliche Sprache aufzuweisen. Auf diese Weise gibt es eine Richtung, es gilt als Ansporn und funktioniert als Motivationsquelle für Bestleistungen.

Umsetzung

Die drei Gestaltungsbereiche

Design

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Kommunikation

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Verhalten

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Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen,
kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.
Henry Ford